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王老吉凉茶撬开婚宴饮料市场



王老吉凉茶撬开婚宴饮料市场

 

在南方一些地区有三样东西常常会如影随形出现在婚宴的酒桌上茅台酒、中华烟、王老吉红色罐装王老吉与字紧密相连红红火火的象征意味更直观而且名称中有一个这为王老吉成为婚宴饮料提供了一些说服力但王老吉真正的说服力不在这里而在市场婚宴虽然也可以算作一个市场但如果没有这个市场之外更大消费市场的存在和支撑王老吉根本不可能超越其他饮料而成为婚宴的首选

过去在婚宴上的地位正反映了王老吉那个时期在饮料市场中同样所处的点缀状态然而2003年之后王老吉就像一夜成名的超女突然飙红名声鹊起不仅令国内一些饮料品牌黯然失色而且也让国际巨头两乐大感震惊在国产饮料面对国际饮料巨头的强烈冲击几乎全军覆没的情况下王老吉却能够异军突起以黑马的姿态创造出国内饮料市场的红色奇迹从外部看这种成功很突然也很偶然但从王老吉品牌发展的内部看其成功却是合乎规律的必然这可以用美国著名投资专家约翰·坦普尔顿提出的多加一盎司定律进行解释盎司是英美制重量单位一盎司只相当于1/16磅是很小的重量坦普尔顿认为盎司虽小但只多加一盎司所造成的结果往往是实质性的巨大变化多加一盎司其实是一个简单的秘密功亏一篑功亦成于一篑王老吉的成功就是在某一方面多加了一盎司比如品牌定位多少年来由于缺乏准确的品牌定位在区域范围内久负盛名的老字号并没有找到向全国拓展的机会和优势难以从众多的饮料品牌中脱颖而出王老吉到底是什么?不解决这个问题找不到一个差异化的诉求点就等于找不到目标消费群找不到市场经过一番周密的市场调查和策划王老吉终于把自己确定为预防上火的饮料这一定位区隔了其他饮料突出了鲜明的个性怕上火喝王老吉这句广告词进行市场宣传立刻收到了良好的效果为品牌迅速走红奠定了坚实的基础当王老吉定位于凉茶的时候它只是一个区域品牌当王老吉定位于不上火饮料的时候它却得到了全国市场同样的产品同样的功能同样的包装仅仅因为概念不同不仅破解了凉茶概念的地域困局更开创了一个凉茶的蓝海其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位这样的定位一经转换巨大的市场机会就凸现了出来王老吉的品牌定位其实只是多加一盎司

业内人士从多种角度解剖和总结王老吉的营销案例挖掘出许多具有启迪意义经验得出一些品牌成功的关键词比如品牌名称、包装设计、品质功效、个性定位、营销投入、终端建设和管理、创新能力等也就是说不管站在任何一个角度都可以从王老吉身上发现其成功的可能性而只要强调其中的一点它就成为成功的秘诀事实上就像所有成功的品牌一样王老吉根本没什么秘诀它的成功是一种必然而必然即符合规律性――如果多加一盎司算作一个规律的话

 

 

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