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凉茶三大阵营领航第六代饮料市场



凉茶三大阵营领航第六代饮料市场

和其正凉茶广告在今年夏天,铺天盖地充斥着我们的大脑、吸引着我们的眼球。凉茶正在以生力军的态势占领饮料行业最显眼的位置。从王老吉一举成为凉茶的开路先锋以来,凉茶已受到市场和消费者越来越多的青睐。



  随着人们对健康的高度重视,饮料“风”也趋向健康发展,从最初的功能性饮料到现在的凉茶,一步步走来,不难看出,消费者在单纯地口感喜好之外,加注了其他元素。诸如:补水型的、保健型、养生型等等。



  王老吉开创凉茶“风”


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  发展历程随着现代化生产设备和先进管理理念的引入,凉茶业发生了大变革。过去守着凉茶铺喝凉茶的局面被打破,凉茶被加工成配方更合理、饮用更方便、口味更适中的颗粒剂、袋泡茶、利乐包、罐装等多种规格,使这一广东传统产品突破了凉茶铺只有2.5公里销售半径的局限,开始行销全国。



  王老吉的发家史可以说代表了中国凉茶市场的发展。



  2003年,来自广东的红色罐装王老吉(以下简称红色王老吉),突然成为央视广告的座上常客,销售一片红火。但实际上,许多年前,广东加多宝饮料有限公司就取得了“王老吉”的品牌经营权,之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态。直到2003年,红色王老吉的销量才突然激增,年销售额增长近400%,从1亿多元猛增至6亿元,04年则一举突破10亿元!



  在频频的促销活动中,同样注意了围绕“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青 山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销,既 达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位



  这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广进行下去,一步步加强消费者的认知,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位--真正建立起品牌。至此,截至05年,王老吉饮料年销量超过25亿(包括利乐装)。



  王老吉饮料的全线飘红整个带动了中国凉茶市场的销量,2006年预计全年凉茶市场销售额60亿。开创了中国凉茶市场的新纪元。



  凉茶三阵营
  近几年,广东凉茶销售大举成功。凉茶的持续火爆使以前这个仅仅存在于偏街小巷的传统产业迅速向现代产业转化,各路巨头纷沓而至。华人首富李嘉诚旗下的和记黄埔推出了口炎清,药业巨头广药集团表示要将星群夏桑菊凉茶打造成为广东第二个“纯生”。就连可口可乐也在华南生产凉茶在香港销售,并希望参与凉茶标准的制定。除此以外继王老吉之后,多家药企也加入到了凉茶的生产和销售行列中来。



  2004年以前,凉茶基本是红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。 近年来,王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善,邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击,凉茶品牌军团初步形成。



  2006年,据统计,王老吉、星群制药白云山和黄、潘高寿、邓老等20多家广东凉茶企业产销量可以达到400万吨,一举超过2005年可口可乐内地317万吨的产量。 根据广东省食品行业协会的调查,有可乐的卖场必有凉茶。在家乐福好又多易初莲花KA大卖场,凉茶每罐卖3-3.5元,可乐每罐卖2-3元,而在餐饮店、宾馆、酒楼,凉茶卖到8元,可乐则卖5元。按照凉茶的发展势头以及独有的健身功效,2007年,预计广东凉茶国内的销量就可以超过可口可乐2005年在中国内地的销量,达到60亿以上的市场总量。



  按照市场销量、品牌知名度、市场占有率等指标凉茶品牌可以分为三大阵营。



  第一阵营:红罐王老吉2005年产销4000万箱左右,按70元/箱计算,年销售收入在30亿左右,毫无疑问的成为凉茶行业的龙头老大。目前在北京市场销售也达到了4个亿,王老吉成为凉茶行业唯一的全国品牌。王老吉的成功,得益于品牌悠久的历史文化、精准的诉求定位、密实的销售网络、大力度的促销投入。当然还和“非典”那段特殊的历史背景有关。



  第二阵营:邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等凉茶热潮的兴起,广东一下涌出上百个凉茶品牌,经过一番市场竞争,邓老、春和堂、黄振龙、宝庆堂等品牌脱颖而出,进入了第二阵营。第二阵营有如下特点:第一,经过数年宣传拥有了一定的品牌知名度,不少由外行资本投入,实力雄厚。如邓老背靠房地产企业新南方集团,春和堂由港资企业春和堂投资。第二,占有的市场总量较小,业内人士估计最多只有市场总量的10%左右。这从另一方面来说发展空间也很大。第三,在研发、配送上都有一定实力。市场以省内为主省外为辅,网络初步成型,基本上都推出了罐装产品,年销售收入突破数千万元。



  第三阵营:金葫芦、平安堂、福庆堂、黎泉等第三阵营品牌数量最多,规模和实力与一、二阵营相比比较小。主要特点是:基本都以凉茶铺销售为主,绝大部分都没有推出罐装产品,主要在广东省内部分城市销售,销售收入在数百万或者1000多万左右,品牌知名度有待提高。



  2007年,经历数年高速成长的中国凉茶,继碳酸、水、果汁、功能、茶饮料之后迅速成为了“第六代饮料”。

  三、行业特征



  1、市场容量急剧扩大,主流饮料初见雏型凉茶市场经历了数年的市场培育后,销量急剧增长,同时,凉茶的消费人群和覆盖区域也在迅速扩张。王老吉不仅在广东、广西、福建、浙江等传统市场热销。在华东、西南、华北也销售火爆。其中广东以外的销量,占据王老吉总销量的44%.销量迅速上升,市场快速扩张,消费者群体膨胀。使得凉茶让人刮目相看,逐渐从过去人们印象中的一把铜壶,几个茶碗变得与碳酸饮料、水饮料、功能饮料、果汁饮料等并驾齐驱,成为市场的主流饮料。



  2、一枝独秀,方兴未艾2004年以前,凉茶基本是红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。 由港资企业加多宝公司生产的红罐王老吉,2005年产销4000万箱左右,年销售收入在30亿左右,成为凉茶行业的龙头老大,占据了凉茶市场的绝对优势份额,出现了王老吉凉茶一枝独秀的市场格局。后续产品和王老吉相比几乎无望其项背者,差距极大。
  据有关医药专家介绍,凉茶凉而不寒,清热而不伤脾胃,没有肝肾毒性,四季皆宜,无病时可防病,有病时能治病,一年四季,“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”。凉茶历经几代人的验证,不仅具有显著的功效,而且还完全无毒无副作用,目前广东允许上市的凉茶都经过食品工程、中医药、烹饪等多方专家严格筛选定夺,保证无毒性。可以说,包装上市的凉茶饮料是一种没有添加任何防腐剂的健康饮品。



  目前凉茶产业在国内方兴未艾且有着较为强劲的势头,极具投资价值。去年下半年,可口可乐买下广东中山一家凉茶厂,并已将生产的凉茶在香港市场销售。该公司驻香港的中国区总监三次与广东省凉茶行业协会联系,积极要求能参与广东省凉茶行业正在推进的凉茶标准制订中,并参加了凉茶企业的相关座谈会。虽然可口可乐表示,对凉茶市场尚在观察和整体规划中,但可口可乐已经与香港“健康工房”结成策略性合作伙伴,而后者则是当地草本饮料市场的名牌。



  3、业态发展不均,市场手段有待提高凉茶市场除了个别较大规模的生产企业外,均为中小企业,品牌知名度较低,营销压力巨大。凉茶市场主要以广东本地企业为主。



  市场手段的应用上,凉茶市场根据销售渠道的区别,分为在餐饮、酒楼、商超、卖场等终端销售和在自建或者加盟凉茶铺销售两种不同销售模式。红罐王老吉、春和堂、口炎清等都是采取终端销售的代表。这种模式最大的好处就是可以走量,同时采用罐装销售,销售半径和储存时间都比较长。但是这种模式投资大、需要有专业团队,前期市场推广费用也比较高。黄振龙、金葫芦是店铺型销售的代表。黄振龙虽然已经推出自有罐装品牌,但还以凉茶铺销售方式为主。(本文作者系绿佳集团总经理)···转自大食品杂志07年9月号,转载请注明出处!

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